Als der iTunes Store vor fast 10 Jahren startete, proklamierte Apple das Ziel, mit dem iTunes Store keinen Verlust machen zu wollen. Der iTunes Store wurde als Ergänzung für den iPod gesehen, um dem Konsumenten ein vollständiges Ökosystem für digitale Inhalte anbieten zu können.
Eine Studie von Asymco kommt nun zum Schluss, dass dieses Ziel in den letzten Jahren zur Makulatur geworden ist. Dank der Ausweitung des Portfolios auf Film oder Apps wuchsen zwar die Kosten sehr stark an. Allerdings wuchsen die Umsätze noch schneller an als die Ausgaben, was dafür sorgt, dass Apple mit iTunes sehr viel Geld verdient. Gemäss Asymco hat das Management von iTunes im Jahr 2010 beschlossen, mit den iOS-Apps eine leicht höhere Marge erzielen zu wollen als Beispielsweise bei der Musik. Laut Horace Dediu von Asymco rechnet Apple bei der Musik
