Bereits 1998 änderte Apple seine Marketing-Strategie für den neuen iMac von "Think Different" auf "Sorry, no beige". Wo zunächst nur Prominente für einen Rechner standen, waren plötzlich der Rechner selbst und schließlich in einem dritten Schritt die Menschen vor dem Rechner im Mittelpunkt der Werbespots und Plakate. Nun durchwandert Apple bei den iPhone-Werbespots die gleiche Entwicklung, wie man an drei neuen iPhone-TV-Spots sieht.
