Häufiger ist die Kritik zu lesen, Tim Cook lasse den Innovationsgeist seines Vorgängers Steve Jobs vermissen. Steve Jobs galt als Visionär, Tim Cook wird hingegen oft charakterisiert, sich besser mit Tabellenkalkulation und finanziellen Themen auszukennen, als neue Trends zu erspüren. In einem Schreiben an Investoren führt Steve Milunovich von UBS aus, warum Tim Cook trotz jener Bedenken der r